【牧客学说】企业短视频营销策略性解决方案

【牧客学说】企业短视频营销策略性解决方案

2020-12-24 00:00:00   点击：6737

[摘要]：得益于数字化视频技术和网络传播技术的成熟，以抖音、快手为代表的短视频行业实现快速迅猛发展，以其独有的特点迎合了媒介社交化时代的需求。短视频的发展为企业宣传提供了全新的思路和手段，越来越多的企业开始重视短视频营销。 本文通过对短视频的探究，分析了短视频在企业网络营销中的特殊地位和面临的困境，并为企业短视频营销提供策略性解决方案。

关键词：企业短视频营销，策略性解决方案

短视频已成品牌传播领域最强劲的风口。2017年至今，抖音、快手、火山小视频等短视频APP， 进入了迅猛发展时期，凭借独特的定位与技术优势，潜移默化地改变着人们的信息获取方式、文化娱乐方式和社交生活方式。根据 Ｑuest Ｍobile 发布最新报告2019 年9月用户月总使用时长同比增长64.1％，领跑全网时长增长，被挤占的是用户在社交、新闻资讯和手机游戏的注意力。同时短视频背后的营销价值越来越被品牌看好，约四成的用户因观看短视频内容产生购买消费行为。目前短视频行业渗透率已经超过70％，完成前期流量积累，正在加速商业化变现步伐。 越来越多的品牌也在广告预算分配中提高短视频平台的占比，重点布局短视频营销赛道。

一、 短视频的技术特质

关于什么是短视频，目前尚没有一个合适的定义。SocialBeta将其定义为：短视频是一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端，实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。 国外比较有代表性的短视频发布平台有Instagram、Vine、Snapchat 等，国内此类平台起步稍晚，目前以抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、好看视频、微视等为代表。

美国媒介理论家保罗.莱文森认为，媒介的进化不是自然选择，而是我们人的选择，适者生存的媒介，就是适合人类需要的媒介。短视频基于本身的技术特质辅以新媒体平台的技术支持，也实现了对传统传播模式的功能补救和传播结构的变迁。

总结短视频的技术特质有四大关键词：

(一)短时长：但有越来越长的趋势

目前的短视频平台一般将长度控制在30秒以内，但出现了越来越长的趋势。其中微博故事、陌陌时长最短，最长不得超过15 秒，快手短视频最初将时长限制为57秒，2019年8 月调整为最长10分钟，抖音视频时长限制为 15秒，粉丝量超过1000人，有权申请1分钟以内的短视频。2019年3月，又针对科普内容创作者开放了5分钟长视频权限。种种迹象表明，短视频时长变长正在成为一种新的趋势。

短视频平台希望通过丰富的内容留住平台用户、提高使用时长，归根结底短视频变长是用户对内容充实度、精致度的需求的转变，这也对视频内容提出了更高的要求。

(二)低门槛：平民化拍摄与制作

与传统的广告、电影、电视行业相比，短视频拍摄降低了对于普罗大众的准入门槛，最主要的原因就是拍摄器材的平民化。专业摄影摄像器材，动辄数十万甚至上百万，如今，依托于移动智能终端，任何人都可以快速完成短视频拍摄。平台具有强大的美化编辑功能，拍摄者无须任何视频制作功底，投入很少资金甚至不投入资金，就能轻松制作完成一个短视频。

(三)强社交：快速传播与扩散

短视频与技术最大的融合之处不在于制作过程，而在于其传播途径。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6 月，我国网民规模达8.54亿人，互联网普及率达61.2％，其中，网络视频(含短视频)用户达7.59亿，网民使用率达88.8％。功能强大的短视频平台，为广大受众群体提供数量庞大的短视频内容，而通过微信、微博等社交平台，短视频实现了更大规模的传播和扩散，短视频平台基于大数据的定向推荐功能，第一时间将最适合的内容推送到用户面前，而社交平台提供热门推荐、热搜等数据统计功能，都在第一时间直观地反映短视频的受欢迎程度，同时，帮助短视频更快地进行二次传播。

(四)碎片化：打破原有生活习惯

信息时代改变了人们原有的生活习惯与意识形态，由于手机使用的便捷性，坐车、吃饭、睡前，这些几十分钟不等的碎片化时间被人们利用得淋漓尽致。在这种碎片化的传播环境里，几分钟不到的短视频往往成为很多人的首选，也正在改变着许多年轻人的生活习惯。

二、 短视频营销：企业网络营销新方式

从记录普通人的生活、分享身边趣事，到拥有更多的剧情化、多元化内容，短视频拥有了更多内容元素、更强大的表现力和更快的传播速度，也为企业的网络营销提供了新方式。

(一)更低成本的营销

短视频强调一个“短”字，所以，拍摄短视频的成本就比传统影视广告费用更低。 分析如今短视频平台的企业产品宣传节目形式，主要有以下几类：

1、“视频＋图片”混剪类：是所有短视频中最简单的类型，技术含量低，适用于多数产品宣传，比如依托于抖音、西瓜视频等平台的“抖好货”小程序，商家只需通过“图片切换＋背景音乐”的简单形式完成一条短视频，增设橱窗导购功能，就能实现用户的一键购买，大大缩短了产品到用户的历程，实现消费者与品牌的高效链接。

2、录屏解说类：只需一个录屏软件，配备一个画外音解说就能完成。适合科技型企业的技术讲解、软件教学、操作指南等方面的视频录制。

3、人物出镜类：此类短视频所需的人员和资金投入相对较高，需要准备基本的拍摄、灯光、收音等设备和比较专业的出镜解说员。

3、创意剧情类：制作复杂，需要台前幕后人员团队，所需成本最高。

总的来说，短视频比以往的广告大片拍摄制作成本更低，操作更简便，对于资金有限的中小企业来说，是很好的网络营销方式。

(二)更具表达力的营销

短视频融合了文字、图片、音乐、视频等多种形式，以更生动的形象、更大的信息量、更强大的表达力等优势，实现了信息传播的立体化。对于品牌来说，想要利用短视频进行营销，就要改变以往的传播方式，用更具情感和共鸣的内容来打动消费者。

(三)更多分享和互动的营销

短视频的“强社交”属性，让短视频能真正融入用户的生活圈。短视频营销能实现更大程度的分享和互动。2018年春节期间，老牌饮料品牌王老吉敏锐地发掘了竖屏短视频的优势，在抖音平台发起“王老吉抖音竖屏共创大赛”，邀请众多网红和广告公司参与，从多个角度解读王老吉的“吉文化”，20 天内，共有 2914 名网友主动参与视频创作，活动期间，相关视频播放量超43 亿次。活动以视频大赛为噱头，以社交互动为方式，完成了一场成功的短视频营销。

(四)更年轻化的营销

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019 年6月，我国10~39 岁网民群体占网民整体的65.1％，其中 20~29 岁网民群体占比最高，达24.6％。而数据显示：短视频已经成为当下年轻化受众最潮流的社交方式。短视频的流行是草根文化、青年文化、娱乐文化等多元文化的碰撞，短视频营销也必定是更年轻化、更娱乐化的营销。如何占领年轻人的心，如何实现品牌年轻化，是品牌网络营销绕不开的一门必修课。

(五)更精准的营销

短视频平台与其说是一个视频展示平台，更大程度上是一个技术算法公司， 如何给用户推荐合适的内容，是各大短视频平台精心研究的课题。以快手短视频为例，在给用户推荐之前，系统会对用户画像及用户行为进行分析，包括用户的年龄、性别、手机型号、地点、浏览历史等，然后在实时推荐系统中观察用户对某类视频是否点击、点赞，通过大数据推荐，准确判断用户的喜好，然后从庞大的视频库中选择用户最感兴趣的视频推给用户。

由此可见，短视频的传播是更加精准的传播，短视频营销也是更加精准的营销。 与以往的电梯楼宇广告、户外广告、电视广告不同，短视频营销能依托平台强大的大数据推荐功能，精准地传达到感兴趣的用户面前。

三、 企业短视频营销的困境

(一)传播内容浅显化

短视频的“短时长”决定了其内容的“浅表达”，在短短的几分钟甚至几十秒之内，不可能实现与传统广告大片一样完整和生动的信息传递。如何利用短视频清晰准确地传达品牌理念，介绍产品信息，实现品牌推广，是企业进行短视频营销面临的最大难题。

(二)传播内容低俗化

网络的匿名性，使暴力、色情等低俗内容越来越多地暴露在人们面前，成为网络中被公开讨论的话题。短视频的创作也从来不乏这些话题，同时，由于创作主体的多样性，短视频制作水准与格调鱼龙混杂，导致作品水平良莠不齐， 部分内容、格调低下的短视频，在掩人耳目的标题、封面的修饰下被上传到短视频平台上。

(三)创意遇困境

短视频在加速奔跑的同时，也开始暴露其发展过程中存在的诸多问题，其中最大的问题就是“侵权”。目前的短视频。独特而新颖的创意相对较少，很多短视频都是对成功者的跟风和模仿。长期以来，由于拍摄操作简单、侵权成本低、维权取证难，使得短视频成为抄袭和侵权重灾区。然而，创意内容是视频传播的关键因素，如今，受众的文化素养和生活水平不断提高，企业创作短视频只有认真研究受众心理，迎合受众品味，创意手法与技巧，打造有创意的短视频，才能迅速吸引网友注意力，达到更好的传播效果。

(四)商业转化难

据统计，57％的用户因观看短视频而产生消费行为。这说明好的短视频能带来消费的趋势正在突显，但这类消费行为大多集中在美食、穿搭、美妆等类型，其他行业的短视频购买转化情况并不乐观。 大多数企业的短视频不仅无法收到客观的点击量，更无法实现销量转化。最成功的短视频营销，不是硬性的产品推销，而是采用更加柔软和亲切的方式，与网友实现情感互动，使网友在潜移默化中增强对品牌的认同感。因此，如何既传达广告营销的目的，又不失艺术效果，不引起受众的反感，是企业短视频营销面临的一大难题。

四、 企业短视频营销策略

每一次的科技变革，都会带来传播方式的变革，从而实现人们思想和生活习惯的变革。 企业如何把握时代浪潮，实现营销方式的革新，将成为企业营销成败的关键。

(一)选择一个合适的短视频平台

每个短视频平台都有各自的特点，也有完全不同的用户属性。 比如，快手的特点是有意思、接地气，抖音则标榜年轻和潮流，哔哩哔哩面向二次元人群，美拍面向关心美妆和时尚的年轻女性，梨视频的用户多是关心时事新闻的高收入人群。众多短视频平台各具特色，选择一个适合自身品牌定位和目标客户的平台，是企业进行微视频营销前首先要考虑的问题。

(二)注重短视频的内容设计

选择好短视频平台后，企业就应该着手进行短视频内容的设计、结合企业的定位、组建专业团队，开展持续性的网络营销活动。内容营销时代来临，优秀的短视频，其中的每一句话、每一个瞬间都应当是为主题内容服务的，只有这样，才能把握住短短的几分钟时间，最大限度地触动网友的情感，引起他们的点赞和转发，从而促使购买行为的发生。家居品牌维意定制家居，就针对装修市场上装修公司与普通住户之间的信息不对等，打造了100集“装修不踩坑”短视频， 视频中没有任何强硬的产品介绍，而是以一个装修达人的身份，详细地给网友介绍装修过程中会遇到地种种问题和解决方案。系列短视频共收到超过25亿的点击量，由此可见，短视频要真正实现广泛地传播，企业就必须从内容创意、拍摄手段等方面下功夫，制作更符合短视频生态的内容。

(三)与网络红人合作，迅速吸引眼球。

每一个短视频平台都有属于自己的网络红人，他们每发布一条视频就能收获几十万的点击量，背后聚集着数百万忠诚度高和消费力高的粉丝，具有超强的带货能力。相较于明星代言人，网红的成本更低、更接地气，更容易引发用户共鸣。在这种情况下，企业与他们合作，联合定制短视频内容，往往能达到事半功倍的营销效果。

要注意的是，选择的网红一定要与产品与品牌的调性相符，企业要下功夫分析网红的受众人群、受众年龄、活跃粉丝数、原创能力、营销能力、服务能力、历史数据等元素。OPPO 手机曾选择与抖音第一舞蹈达人“代古拉ｋ”合作，取得了很好的宣传效果。”代古拉ｋ”的风格多是跟着魔性的音乐，跳易模仿的舞蹈，很受年轻人欢迎，而OPPO主打年轻牌，在 OPPO主办的红蓝音乐节上，邀请“代古拉ｋ”现场跳舞，拍段抖音，也是非常成功的选择。

(四)打造“社交话题”，引发网友互动。

社交媒体强大的互动性使短视频能迅速实现集群式扩散， 受众在短视频平台以最便捷的方式浏览内容，实时发布评论，用点赞的方式表达喜好，同时，还可以在各类社交平台转发分享，实现短视频的快速扩散。2018 年初，一则抖音视频火了：一位网友在海底捞点一碗米饭，配上番茄锅底汤汁和料台上的牛肉粒，３块钱就得到了一碗美味的番茄牛肉饭。视频迅速走红，“海底捞番茄牛肉饭”引发众多网友模仿，成为社交话题。之后，海底捞又通过“海底捞神仙吃法”、“最好吃的蘸料”、“虾滑塞面筋”等多个话题吃法引发网友的讨论和分享，一次次刷爆抖音。

短视频的强互动性，决定了企业进行短视频营销时一定要避免自说自话，否则，会被淹没在庞大的视频海洋之中无人问津。想要在短时间内迅速引爆网络，就需要找到一个合适的“社交话题”，引发全网用户参与进来，进行短视频创作，最终达到品牌宣传和推广的目的。

(五)实现价值落地，构建长效营销生态。

基于以上策略支撑，企业要将自己的短视频官方账号作为自有主阵地，实现价值落地，持续打造长效营销生态，不断实现口碑传播的转化和消费行为的转化。作为2018 年3 月首批入驻抖音蓝 Ｖ 账号的品牌，adidasneo通过前期的品牌主页合作，到后期的精细化运营，开展“好动挑战赛”、“混市开玩”、“好动社团”等活动，在抖音短视频平台建立了自己的品牌阵地。截至2019 年5 月31 日，抖音企业蓝Ｖ 账号已覆盖28 个一级行业、267 个二级行业，累计粉丝 41亿，获得10692 亿次播放量。可见，打造一个完善的短视频营销阵地，能帮助品牌实现吸引粉丝、提升传播效果、提高品牌黏性三大价值，进而实现企业的品牌价值、用户价值、内容价值和转化价值。

参考文献:

[１]郑昊，米鹿---短视频策划、制作与运营[Ｍ]，北京：人民邮电出版社，2019.

[２]吴海涛--短视频营销实战 [ Ｍ]，北 京： 化学工业出版社，2019.

[３]李鑫燃--５Ｇ时代探析短视频平台发展的机遇与挑战[Ｊ]，传播力研究，2019，３(24):89－90＋94.

[４]刘慧珺--基于协同创意理论的短视频广告营销模式研究:以“抖音”中的短视频广告为例[Ｊ]，新闻研究导刊，2019，10(15):15－16.

[５]梅玉菡--从优势及问题角度看移动短视频的发展趋势[Ｊ]，新闻研究导刊，2019，10(15):９-10＋40.

【本稿作者为牧客影视总策划陈荷东，引用与转载请注明出处】