【牧客学说】视频原生广告的品牌传播价值分析

【牧客学说】视频原生广告的品牌传播价值分析

2022-06-02 00:00:00   点击：8685

【牧客学说】视频原生广告的品牌传播价值分析

摘要：在视频营销领域，硬性的视频广告植入早已不被受众和广告主买账，在既保证广告主的利益又为受众提供良好体验的双重需求驱动下，具有内容营销、用户主导、互动性高、社交传播等内在属性的视频原生广告成为广告主提升品牌知名度、塑造品牌形象、实现品牌整合传播的一大利器。

关键词：视频原生广告；品牌传播

一、视频原生广告大势所趋，占据互联网广告半壁江山。

视频原生广告是指以视频形式出现以及在视频播放过程中出现，将广告信息作为内容植入展现媒体的原生广告形式。中国互联网巨头百度、阿里和腾讯均已在旗下多种产品中加入视频原生广告形态，除了具有媒体属性的社交与资讯领域垂直型产品的布局外，如浏览器、日历、天气、词典等工具型产品也成为主要的视频原生广告的大咖级玩家。随着更多广告形式的原生化程度加深、用户数据的不断积累和推荐算法的改进，视频原生广告规模将占据网络广告的半壁江山，占比超过 50%。

二、视频原生广告的品牌传播价值。

( 一 ) 视频原生广告的内在属性。

视频原生广告主要以内容和用户为核心，既要保证广告主的利益，又要确保用户良好的使用体验，其内在属性有以下四点：1. 内容营销。广告内容不仅生动有趣，并且对用户有实际参考意义，如将品牌或产品的功能属性、理念文化等融合在广告中。2. 用户主导。重视用户体验，将广告融入内容，避免由于广告太过硬性而引发的消费者反感3. 互动性高。通过与用户的互动进行信息共享和传播，广告主能有效掌握受众的偏好，及时了解广告传播的反馈效果。4.社交传播。用户通过参与广告话题，进行点赞、评论和分享传播，这样的视频原生广告不仅是一种广告，更是作为一种信息传递的方式，是社交的延续。

( 二 ) 视频原生广告的品牌传播价值。

1. 受众广泛，扩大品牌知名度。

视频原生广告的多平台分发能力，能够承载大体量品牌广告主投放。另外，广告是注意力的经济，视频的展现形式不仅更容易吸引受众注意，增加受众记忆，也为广告主提供了更加充裕的空间去“讲故事”，传递品牌信息。2017年6月一则宝马M2的视频原生广告席卷了微信朋友圈，不仅完美展现了产品特质，更带来了视觉冲击力，有效提升了品牌传播度。经过本次微信朋友圈爆发式传播，宝马M2品牌总曝光量达到 1.17 亿，社交互动次数超过 223 万，宝马中国微信号粉丝增长约 5 万。

2. 强互动性，强受众对品牌的认可度。

视频原生广告允许用户进行点赞、评论和转发，这让用户的参与感变得更强，更易引发二次连锁传播。据艾瑞数据曾经的统计，中国视频原生广告互动行为( 经常互动的用户 ) 中，在互动方面，点赞、评论、参加广告里的活动的用户分别为 37.5%、32% 和 26.2%；在二次传播中分享和朋友讨论分别 32.7%、36.7%，其超强传播性可见一斑。2017 年抖音 APP 携手Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒开启了“抖音品牌视频广告首秀”计划，首秀的三支视频运用抖音式的表达方式收获了良好的效果和用户反馈：Airbnb 首发 1 小时互动数就超过2000，1 天之内视频点赞数超过 11000，近3000 多位用户关注“Airbnb 爱彼迎”抖音账号。而哈尔滨啤酒和雪佛兰的视频广告也备受喜爱，发布半天，哈尔滨啤酒视频广告收获破 10000 点赞数，雪佛兰视频广告收获 4335 点赞数。视频原生广告让品牌与用户的互动性越来越高，极大强化了用户对品牌的认同度，促进用户主动对品牌信息进行二次传播。

3. 广告“内容化”，提升品牌形象

无论是形式上的视频原生广告还是内容上的视频原生广告，都抛弃了之前视频广告对用户强打扰的形式，通过将广告切入用户使用情景、融入观看内容，让用户看到自己需要的、感兴趣的、符合当前情境的广告，避免激起用户对品牌的负面情绪，建立品牌与用户的情感联系，提升品牌的用户心目中的形象。调查显示，中国原生视频广告的购买转化率达到了49.5%，有将近 1/3 的用户在观看广告以后对品牌好感度有提升。

4. 技术上跨终端、多系统覆盖，助力品牌整合传播。

互联网已进入多屏化时代，媒体传播往往需要同时覆盖多终端和多操作系统。媒体为各平台独立规划和售卖广告资源，势必会增加成本、分散价值，影响盈利效率；对于广告主，碎片化的媒介环境，无疑会降低营销效率、增加更多成本，营销效果受影响；对于用户，即使在同一媒体，不同平台上也会感受到分散、凌乱的广告体验。而品牌整合传播要求广告主以“一种形象、一种声音”向客户和潜在客户进行清晰一致的信息传播，从而实现最大的传播效益，逐步建立起一个强大的品牌优势。视频原生广告跨终端、多系统覆盖的特点无疑契合了整合品牌传播的要求，在增强媒体的盈利能力、提升广告主的营销效率、优化用户的使用体验上有着突出表现。

三、结语

视频原生广告的本质是与展示平台的场景高度融合，依托内容和创意，为用户提供个性化的互动体验。视频原生广告如今在技术和数据带动下进入发展快车道，在未来的发展中，必将更多与场景进行融合，使品牌与用户之间形成良性的价值交换，提升企业品牌传播的知名度、美誉度。

【本稿由牧客影视总策划陈荷东提供，著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载与引用请注明出处。】

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